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　　出7个，以广告文案的 语 句 或 段 落 而 言 ， 其 数 量 最 好 也 不 要 超 过

　　一 。 这 样 容 易 在 短 短 的 时 间 之 内 ， 将 某 一 人 物 、 情 景 突 出 地 加 以

　　表 现 ， 因 而 记 忆 较 为 深 刻 。 广 告 界 的 一 些 经 典 作 品 都 是 遵 循 这 一

　　原 则 的 。 首 先 看 广 告 宣 传 主 句 ， 金 利 来 “ 男 人 的 世 界 ” ， 飞 利 浦

　　“ 让 我 们 做 得 更 好 ” ， 诺 基 亚 “ 科 技 以 人 为 本 ” ， 海 尔 “ 真 诚到

　　永远” ， 海 王“ 健康成就未来 ” ， 生力青啤“ 有 点 野哟” 等等，

　　广 告 重在 创意、 表 现 ， 新颖独特的 表 现 形式， 有 利 于 提高 受 众 的

　　记 忆 度 。 如 晚 安 床 垫 利 用 压 土 机 来 压 床 垫 ， 结 果 床 垫 丝 毫 未损 的

　　事 实 来 说 明其 质 量 好 ， 并 把 这 一 事 件 作 了电 视 广 告 的 表 现 素 材 ，

　　配 以 一 句 非 常 富 有 震 撼 力的 广 告 语 “ 晚 安 床 垫 ，压 出 来 的 名 牌 ” ，

　　给 消 费 者 留 下 了深 刻 印 象 ， 观 众 都 记 得 。 生力青啤的 网 络 广 告 ，

　　打 开 其 网 站 ， 您 可 看 到生力青啤的 调 皮 的 卡 通 从 显 示 屏 的 上 方 沿

　　着 一 根 绳 子 掉 下 来 ，然 后 走 出 画 面 ，走 到桌 面 的 “ 垃 圾 桶 ” 旁 边 ，

　　放 一 把 火 ， 把 垃 圾 桶 烧 掉 ， 一 会 儿 从 屏 幕 下 方 爬 上 一 个 生力青啤

　　卡 通 ， 走 出 画 面 ， 走 到我 的 文 档 处 ， 向 其 随 意拉 尿 ， 通 过 这 种 新

　　颖 的 表 现 方 式 ， 生 动 地 表 现 了 生 力 青 啤 “ 有 点 野 哟 ” 的 个 性 ， 给

　　好 的 广 告 都 要 借 助 于 一 定 媒 介 发 布 出 去 ，而 新 颖 独 特 的 媒 体 的 形

　　式 ， 本 身 就 是 一 个 好 广 告 ， 能 给 消 费 者 留 下 深 刻 的 印 象 。 如 前 面

　　讲 到 牵 着 狗 发 放 宣 传 单 ， 这 种 独 特 的 宣 传 方 式 ， 给 来 往 行 人 留 下

　　深 刻 的 记 忆 。 还 有 利 用 鸡 蛋 做 广 告 ， 把 整 栋 大 楼 全 部 包 起 来 做 广

　　告 ， 以 及 在 地 上 ， 在 太 空 中 做 广 告 ， 这 各 种 各 样 的 创 意 媒 体 广 告

　　心 理 学 研 究 表 明 ， 一 则 材 料 开 头 与 结 尾部 分的 记 忆 度 最高 ， 中 间

　　部 分的 记 忆 度 最低。 因此， 广 告 必须把 最重要 的 信息放 在 开 头 或

　　结 尾， 如 果一 则 广 告 能 够首尾呼应地 突出 同一 重点 信息， 则 更容

　　另广 告 在 编 排 的 过程中 ， 新 颖 的 形 式 消 费 者 的 记 忆 度 较高 。 广 告

　　的 编 排 位置还 包 括 ， 把 广 告 安 放 在 什 么 媒 体 的 什 么 时 间或空 间，

　　如 果两 则 类 似 的 广 告 ， 前 后 播 出 的 时 间间隔 很 近 ， 则 相 互 的 干 扰

　　最大 。 学 习 材 料 越 相 似 越 易产 生 抑 制 作 用 。 如 果材 料 完 全 不 同，

　　则 抑 制 效果最小 。因而 内 容相 似 的 广 告 尽 量 避 免 时 间与 空 间位置

　　的 接 近 ， 并 且 广 告 应避 免 雷 同与 模 仿 ， 以 免 使消 费 者 误 解 ， 并 造

　　记 忆 是 一 个 动 态 的 过 程 。 在 保 持 阶 段 ， 储 存 的 经 验 会 发 生 变 化 ，

　　保 持 的 数 量 会 随 时 间 下 降 ； 由 于 每 个 人 知 识 经 验 的 不 同 ， 加 工 组

　　织 的 方 式 不 同 ， 保 持 的 内 容 会 受 到 头 脑 中 已 有 图 式 的 影 响 ， 发 生

　　变 化 。 人 在 记 忆 时 是 按 照 自 己 的 图 式 进 行 编 码 、 加 工 ， 此 时 记 忆

　　表 象 在 某 种 程 度 上 被 自 己 的 想 象 和 已 有 经 验 补 充 着 ， 因 而 每 个 人

　　对 客 观 事 物 的 记 忆 都 夹 杂 着 自 己 的 固 有 经 验 与 想 象 的 成 分 ， 因 而

　　会 在 一 定 程 度 上 产 生 信 息 变 异 。 这 种 变 化 使 广 告 内 容 趋 于 概 括 化 、

　　如 果 广 告 不 能 使 消 费 者 头 脑 中 的 记 忆 信 息 按 照 广 告 所 期 望 的 方

　　向 加 深，即使 曾在 消 费 者 头 脑 中 留下 了概 括 化 的 商品信 息 及其对

　　消 费 者 的 意 义 的 信 息 ，也可能 会 发 生 信 息 改变 ，而 违背了广 告 主

　　的 初衷。 消 费 者 对 于 一 则广 告 内 容 初期 记 忆 是 较为完整的 ，时 间

　　长了， 记 忆 的 内 容 就有 可能 模糊、 分 解或与 新的 内 容 重 新组 合。

　　如 :对 广 告 中 的 品牌名称 、 商标 、 产 地 等 加 以 变 更 ， 把 同 类 商品

　　类 似 形 式 与 内 容 的 广 告 混 在 一 起 ；或对 广 告 内 容 增 加 或减 少 或产

　　生 歧 义 ； 在 复 述 广 告 时 ， 脱 离 原 文 等 等 现 象 。 要 避 免 这 种 现 象 ，

　　首 先 ， 广 告 要 避 免 与 同 类 产 品广 告 雷 同 ， 避 免 跟 风 模仿 ， 造 成 混

　　淆 ； 其次 ， 要 重 点 突 出 ， 多 次 重 复 ， 尤 其是 突 出 商品的 名称 这 类

　　概 念 化 的 东 西 ； 第 三 ， 广 告 语 言 顺 口 易 记 ， 即规 则化 、 组 织 化 的

　　在 长 期 的 生 活 实 践 中 ， 人 们 在 长 时 记 忆 中 储 存 了 语 言 的 某 些 特 点

　　如 语 音 、 字 形 、 结 构 等 ， 并 利 用 这 些 语 言 的 特 点 对 当 前 接 受 的 信

　　息 进 行 编 码 ， 使 它 们 更 容 易 储 存 。 比 如 笔 者 为 企 业 所 取 的 名 字

　　“ 开 心 ” 、 “ 天 天 ” ， 简 洁 、 常 用 ， 易 识 易 记 易 流 传 。 再 者 ， 笔

　　者 为 一 个 中 药 企 业 取 名 “ 仁 和 药 业 ” ， 中 药 是 我 国 传 统 瑰 宝 ， 而

　　中 国 儒 家 文 化 的 核 心 就 是 “ 仁 ” ， “ 和 ” 也 为 儒 家 文 化 的 精 华 ，

　　“ 仁 和 ” 意 义 深 蕴 ， 承 袭 传 统 文 化 ， 便 于 传 播 ， 易 于 记 忆 。 在 广

　　告 创 作 中 ， 为 了 使 广 告 信 息 更 容 易 为 受 众 所 记 住 ， 可 以 考 虑 采 用

　　在 当 今 的 广 告 中 ， 许 多 广 告 创 作 者 已 自觉不自觉地运用 了 这 一 规

　　律 。 例如 “ 雄鸡冷饮， 食(十)全食(十)美” ， “ 中 兴酱油， 酱(将)

　　出名 门” 。 一 则妇科洗液的 广 告 语 是 :“ 无炎(言 )的 女人 更 温柔”

　　不过这 种歪 曲 、 篡 改 成 语 的 做 法 ， 从 社 会 效 果 方 面 来 考 虑 是 不好

　　一 些 写 得 好 的 语 言 材 料 ， 由 于 结 构 上 的 特 色 ， 可 以 加 强 人 们 的 记

　　忆 。 例如 长 城 电 扇 的 广 告 语 :“ 长 城 电 扇 ， 电 扇 长 城 ” ， 波 导 手

　　机 的 广 告 语 “ 波 导 手 机 ， 手 机 中 的 战 斗 机 ” ， 还 有 美的 电 器 的 广

　　告 语 “ 原 来 生 活 可 以 更 美的 ” ， 娃 哈 哈 公 司 的 “ 非 常 时 刻 ， 喝 非

　　语 言 的 节 奏 、 韵 律 对 于 语 言 材 料 记 忆 的 重 要 性 ， 早 已 为 人 们 所 认

　　识 。 所 以 在 广 告 中 已 经 被 广 泛 地 运 用 。 例 如 “ 人 头 马 ” 酒 的 “ 人

　　头 马 一 开 ，好 事 自 然 来 ” ，“ 车 到 山 前 必 有 路 ，有 路 就 在 丰 田 车 ” ，

　　“ 有 朋 远 方 来 ， 喜 乘 幸 福 牌 ” ， 还 有 江 铃 汽 车 的 “ 千 里 江 铃 一 日

　　还 ” 等 广 告 语 ， 也 均 以 其 巧 妙 的 押 韵 而 给 受 众 留 下 深 刻 的 印 象 。

　　将 广 告 语 变 成 人 们 易 学 的 歌 曲 形 式 ，也 是 利 用 语 言 节 奏 感 的 一 种

　　同 时 参 加的 识 记 ， 记 忆 效 果 优于 单一 感 官 的 识 记 。

　　为 了帮助消费者更好 地 记 住广 告 内容， 应尽量考虑广 告 载体是 否

　　能更好 地 调动消费者的 多 种 感 觉 通道， 多 种 感 官 的 同 时 作用 ， 加

　　深 印 象 。 这也 是 为 什 么 当 今 电 子 媒 体比 印 刷 媒 体更受 广 告 主 和 广

　　告 商 青 睐 的 根 本 原 因 。 再 如 现 场 展 示 会 、 博 览 会 ， 它 不 但 可让 消

　　费者看 ，还 可说 给 消费者听 ， 同 时 消费者还 可触 摸 ， 如 果 是 食 品 ，

　　还 可现 场 品 尝 ， 因 此 ， 这种 展 示 会 能给 消费者留 下 深 刻 的 记 忆 痕

　　消费者在 记 忆 时 往 往 把 体验 过 的 情 感 和 情 绪 作为 记 忆 的 内容，如

　　一 次 快 乐 的 购 物 行 动，一 种 温 薯 的 购 物 环 境 ，及 让 他 满 意 的 产 品 。

　　但 是 消费者也 会 记 住一 些 让 他 产 生 忧 虑、 不 愉 快 的 情 景 。 因 此 ，

　　在 广 告 宣 传 时 适 当 地 增 强 广 告 肯 定 或 否 定 的 感 染 力 ， 能 使 消 费 者

　　识 记 下 来 。 例 如 “ 万 宝 路 ” 广 告 中 运 用 美 妙 的 画 面 和 富 于 感 染 力

　　的 解 说 词 带 给 消 费 者 一 种 粗 犷 、 新 奇 的 西 部 感 受 ， 而 “ 非 常 可 乐

　　则 利 用 电 视 广 告 中 轻 松 、 喜 庆 、 吉 祥 、 欢 快 等 画 面 的 组 合 和 有 较

　　强 诱 惑 力 的 解 说 ， 很 好 地 吸 引 了 观 众 ， 从 而 在 消 费 者 的 脑 海 中 留

　　广 告 心 理 学 研 究 发 现 ， 有 时 使 用 否 定 感 染 力 比 使 用 肯 定 感 染 力 效

　　果 更 佳 ， 消 费 者 往 往 会 记 住 那 些 宣 传 “ 如 果 不 使 用 某 某 产 品 就 会

　　产 生 不 利 后 果 ” 的 广 告 。 比 如 海 飞 丝 洗 发 水 广 告 基本都采用 了 对

　　比 方法， 开头宣 传 那 些 俊男靓女们未用 海 飞 丝 洗 发 水 前头发 有 很

　　不 雅观 的 头皮屑， 令人烦恼， 但用 了 海 飞 丝 洗 发 水 后 ， 头屑没有

　　了 ， 烦恼就 全没了 ， 增 添了 美 丽和 自信。 再如 ， 彼阳 牦 牛 骨 髓 壮

　　骨 粉 ， 一 些 老 年 人在 一 起 晨 炼 ， 一 下 子 腰 酸 、 背 痛 、 腿 脚 又 不 好 ，

　　但服 用 了 彼阳 牦 牛 骨 髓 壮 骨 粉 ， 症 状 都没有 ， 还 能 尽 情 的 跳 舞 ，

　　扭 秧 歌 ， 经 过 这 种 对比 ， 消 费 者 就 能 较 好 地 记 住 该 产 品 品 牌 。

　　人物 在 广 告 中 是 将 广 告 产 品 与 消 费 者 的 实 际 生 活 联 系 起 来 的 粘

　　合 剂 ， 创 造 性 的 加 上 对广 告 作 用 有 一 定 价 值 的 人物 ，对促 进 广 告

　　的 注 意 程 度 ， 扩 大 广 告 的 知 名 度 有 积 极 意 义 。许 多 给 人深 刻 印 象

　　消 费 者 对 广 告 信 息 的 记 忆 及 品 牌 认 知 随 着 时 间 流 逝 将 逐 渐 衰 退 ， 根 据 艾 宾 豪 斯

　　“ 标 准 遗 忘 曲 线 ” 理 论 ， 媒 体 排 期 中 广 告 空 档 以 不 超 过 一 个 月 为 宜 ，媒 体 预 算 较

　　少 时 ， 广 告 空 档 可 延 长 至 两 个 月 （ 最 低 限 度 ）， 如 果 超 出 这 个 限 度 ， 媒 体 效 果 将

　　大 打 折 扣 。 我 们 在 广 告 宣 传 中 ， 可 以 根 据 遗 忘 规 律 有 针 对 性 地 安 排 广 告 的 重 播 时

　　安 置 顺 序 ， 很 大 程 度 上 影 响 着 人 们 的 记 忆 。 开 头 和 结 尾 更 易 被 记 住 ， 而 中 间 部 分

　　广 告 的 编 排 位 置 包括把广 告 安 放在 什么媒 体 的 什么时 间 或空 间 ，如 果 两 则类似的

　　广 告 ， 前后播 出 （ 或刊登） 的 时 间 间 隔很 近， 则相互的 干扰最 大 。 因而 内容相似

　　的 广 告 尽量避免时 间 与空 间 位 置 的 接近， 并且广 告 应 避免雷 同 与模 仿 ， 以 免使 消

　　在 同 一 时 段 或相近的 版 面 上 刊播 同 一 类产 品 的 广 告 ， 也 常 常 造 成 不 利 于 记

　　忆 的 情 况 发 生 。 考 虑 广 告 安 排 的 空 间 和 时 间 ， 尤 其 是 在 大 众 传 媒 上 登载 的 广 告 ，

　　安 置 在 什么栏 目 （ 节 目 ） 前或后， 都 会 影 响 广 告 受 众 的 记 忆 。

　　新 颖 独 特 的 广 告 信 息 会 增 强 无 意 记 忆 的 效 果 ， 并且不 容易 受 其 他 信 息 的 干扰， 提

　　对 于 广 告 主 来 说 ， 要 使 广 告 内容被 消 费 者 记 住 ， 并长 期 保 持 ， 广 告 主 题 、 情 境 、

　　图 像 等 应 当 具 有 独 特 性 或显 着 性 ， 否 则， 广 告 内容可 能 很 快 被 遗 忘 。 广 告 中 经 常

　　运 用 对 比 、 新 异 性 、 新 奇 性 、 色 彩 变 化 、 特 殊 规 模 等 表 现 手 法 ， 目 的 就 是 为 了 突

　　广 告 中 各 种 信 息 元 素 都 要 力 求 形 象 生 动 、 有 意 义 ， 易 于 理 解 ， 具 体 可 以 采 用 一 些

　　（ 2） 同 时 用 各 种 媒 体 相互配 合 反 复 传 播 同 一 品 牌 的 广 告 信 息